Як нам внушають політики, шахраї і продавці.

Пікассо стверджував, що «мистецтво – це брехня, яка говорить правду», письменниця Урсула Ле Гуїн (Ursula Le Guin) визнавала, що «обман – це хліб романіста», а Марлон Брандо (Marlon Brando) якось сказав: «Якщо ви вміти брехати, то зможете бути актором ». Робота будь-якого казкаря, маркетолога або копірайтера в чомусь полягає саме в переконанні. Їх мета – переконати нас в своїх словах незалежно від того, наскільки правдоподібно вони звучать, а наша, в свою чергу – їм повірити.

Як говорив автор і відомий художник Х’ю Маклеод (Hugh MacLeod): «Ринок речей, в які хочеться вірити, безмежний».

Чим би ви не займалися – написанням статей, укладенням угод або дизайном веб-сайтів – вміння переконувати завжди окупається. Хочете навчитися? Поспостерігайте за людьми, які змушують вас робити немислимі речі. У цій статті ми розповімо, як найвідоміші в світі шахраї, політики і продавці використовують ваші емоції, щоб підштовхнути вас до певної дії.

Продавці

Мабуть, почнемо з найбільш великої групи людей, які застосовують техніки переконання – продавців. За визначенням, їх основне завдання полягає в тому, щоб розлучити вас з вашими важко заробленими грошима. Пітер Друкер (Peter Drucker) – один з найвпливовіших теоретиків менеджменту ХХ століття – заявляв, що мета маркетингу – зробити продаж зайвим:

«Мета маркетингу – зробити зусилля по збуту непотрібними. Ви повинні так добре пізнати і зрозуміти клієнта, щоб товар або послуга точно йому підходили і продавали себе самі ».

Так, по суті, переконання когось, хто вже зацікавлений в покупці реалізованої вами продукції, зводиться до простого опису користі, яку несе в собі даний товар. Але що в цьому цікавого? Та хоча б те, що хороший продавець здатний продати стейк з оленини вегетаріанцеві. Як? А ось тут і починається все веселощі. Недавнє дослідження показало, що до 95% наших рішень приймаються підсвідомо, а це значить, що люди, що володіють даром переконання, можуть направляти наш вибір в потрібне русло, навіть коли ми не здогадуємося про це.

Як виражається Роберт Чалдини (Robert Cialdini), автор бестселера «Психологія впливу» (Influence: The Psychology of Persuasion): «Люди напрочуд погано розуміють фактори, які впливають на їх поведінку». Бути може, ви і не знаєте, чому робите ті чи інші речі, але хороший продавець може прочитати тонкі підсвідомі знаки, що відсилаються, зіграти на цьому і заманити вас прямо в свої мережі.

Нижче наведено кілька ефективних методик, які досвідчені менеджери з продажу використовують, щоб змусити клієнта сказати «так», навіть коли той не збирався цього робити.

1. Прокатаєтеся на «гірці переконання»

У своєму блозі Neuroscience Marketing Роджер Дулі (Roger Dooley) описує те, що він називає «ковзання до переконання».

 

Всі люди мають відповідний рівень внутрішньої мотивації і майстри переконання використовують її в своїх інтересах. У ковзної моделі Дулі – це гравітація. Рівень поточної мотивації потенційного клієнта визначає, наскільки переконливим вам потрібно бути:

«Без досить крутого нахилу гірка не працює. Якщо мотивація виявиться слабкою, споживач почне спускатися, а потім зупиниться. Я виділяю два типи мотивації: свідому і несвідому »

Найбільше маркетологи фокусуються на свідомих мотиваційних факторах: особливості продукту, переваги, ціни, знижки. Однак всі ці речі можна застосовувати лише до раціональної частини вашого мозку – яка, як ми і говорили, відповідає лише за 5% прийнятих вами рішень.

Несвідомі фактори можуть вплинути на тих, хто не звик жити компромісами. З їх допомогою ви робите раціональні рішення більш емоційними і долаєте бар’єр логічного мислення, акцентуючи уваги на такі речі, як:

• Взаємність – змусьте покупця відчувати почуття обов’язку по відношенню до вас. У соціумі люди схильні платити послугою за послугу, тому безкоштовні зразки або несподіване «оновлення» практично завжди спонукають нас витрачати більше.
• Дефіцит – змусьте ваших споживачів відчувати себе так, немов у них є одна єдина можливість отримати продукт. Ми більш схильні ігнорувати будь-які логічні аргументи, коли думаємо, що іншого шансу на покупку у нас більше не буде.
• Використовуйте фундаментальні терміни – в кожній мові є слова. які мають більшу культурне значення. Редакція блогу Changing Mind розподілила ці слова на три категорії: Божественні (блага), Диявольські (викликають огиду) і Харизматичні (більш невловимі, але все ж потужні).

«Божественні» слова зазвичай породжують певну емоційну або базову потребу, будь то безпека або приналежність. Ось перелік слів, які продавці часто використовують, щоб провокувати лояльність:

1. Безпека: гарантія, перевірений

2. Контроль: потужний, сильний

3. Розуміння: тому що, оскільки, так що, правда, реальний

4. Жадібність: гроші, “готівка”, зберегти, виграти, безкоштовно, більше

5. Здоров’я: безпечний, здоровий, відмінно

6. Належність: належить, щасливий, хороший

7. Гідність: ексклюзивний, тільки, захоплювався

8. Ідентичність: ви, (їх імена), ми

9. Новизна: новий, відкрити для себе

Тим не менш, ви повинні пам’ятати, що значення цих слів може змінюватися з часом, у міру зміни культурних асоціацій. Просто погляньте на фрази, які не пропускає спам-фільтр Вашу електронну поштову скриньку: «Дійте зараз!», «Безкоштовний», «Доступний», «Дешевий», «Обмежена за часом пропозиція». Всі ці слова колись були «божественними», але надмірне використання похитнуло їхню репутацію.

2. Примусьте їх сказати ні

Незважаючи на те, що більшість продавців тренінгів спонукає вас «витягувати» з клієнтів слово «так» якомога частіше, дослідження показали, що таке повторення лише послаблює значимість кожного позитивної відповіді. Якщо ви змусите ваших потенційних клієнтів спершу сказати «ні», вони будуть більш схильні дотримуватися своєї точки зору, коли в кінцевому рахунку погодяться з вашими умовами. Продумайте вашу воронку продажів таким чином, щоб на початку споживачі могли відповісти «ні», і тим самим ви зміцните їх впевненість в наступних позитивних відповідях.

3. Поставте себе в позицію сили, в буквальному сенсі

Існує безліч досліджень, які показують, як мова тіла може вплинути на переговори, але в продажах допомагає саме перехід від слабкої позиції до сильної. Кращі продавці починають розмову знизу (як в переносному, так і в буквальному сенсі).

 

Як шахраюють аферисти?

Недавня стаття в New York Times привернула увагу до страждань 33-річного Найела Райса (Niall Rice), який мало-помалу витратив $ 718 000 на двох екстрасенсів, які обіцяли возз’єднати його з колишньою коханою. «Я просто втягнувся, – говорив він. – Ось чого люди не розуміють ».

Грань між хорошим продавцем і шахраєм дуже тонка, але найвагоміша відмінність полягає не тільки в тому, чому аферист підштовхує вас до певних дій, а в тому, як він це робить. Успішність хорошої афери залежить від дотримання одного золотого правила: знай собі ціну.

У своїй книзі «Гра в упевненість» (The confidence game) Марія Коннікова (Maria Konnikova) говорила з шахраями і їх жертвами, щоб зрозуміти, як діють ці люди і чому їх методи працюють. Вона з’ясувала, що в цьому ремеслі, як і в складній операції, всі покладаються на емоційність.

Крок 1. Знайте, з ким ви говорите. Знайте, в чому вони упевнені, і, що більш важливо, в чому сумніваються.

Крок 2. Пошукайте лазівки. Емоційно вразливі ситуації дають вам масу можливостей для переконання. Коли ваше життя перестає мати сенс, ви більш ніж готові слухати того, хто надає вам потрібні відповіді.

Крок 3. Створіть культ довіри. Екстрасенси з історії Найела використовували містицизм, щоб переконати його платити далі. Їхні послуги були засновані на вірі, а не на розумі. Це означає, що ви не повинні йти проти широко поширених систем вірувань. Замість цього, застосуйте ваші знання, щоб створити свої власні системи переконань.

Фердинанд Вальдо Демара (Ferdinand Waldo Demara), також відомий як «Великий самозванець», який видавав себе за хірурга (виконував реальні операції), адвоката, тюремного наглядача, фахівця в галузі онкології і бенедиктинського ченця, назвав цей принцип «розширенням вакууму влади» (expanding the power vacuum):

«У цьому випадку немає ніякої конкуренції, ніяких попередніх стандартів, з якими вас можна порівняти. Немає ніяких законів, правил або прецедентів, які стримують або обмежують вас. Створіть ваші власні правила і інтерпретації ».

Переконувати і впливати набагато простіше в тих галузях, де ви можете стати авторитетом, адже люди більш схильні довіряти експертній думці. Але як пояснює Пол Зак (Paul J. Zak) – нейроекономіст з Університету Клермонта – секрет афери полягає не тільки в тому, що споживачі довіряють шахраєві, а й в тому, що він проявляє довіру по відношенню до них:

«Соціальні взаємодії, особливо ті, де ми відчуваємо якусь перевагу над іншою людиною (наприклад, допомога у вирішенні якоїсь проблеми), запускають потужний мозковий цикл, який вивільняє нейрохімічний окситоцин. Цей гормон викликає бажання відповідати взаємністю людям, які висловлюють вам довіру – навіть якщо ви не знайомі.

Вплив окситоцину модулюється нашою великою префронтальною корою, що вміщає «виконавчі» області головного мозку. Оскітоцін – це емоції, в той час як префронтальная кора відповідає за роздуми ».

Таким чином, навіть якщо ми вважаємо, що діємо раціонально, прояв довіри і уразливості змушує нас мислити емоційно, а це і є ключ до всіх переконанням.

 

Політики

На вершині нашої піраміди переконання знаходяться політики. У той час як аферисти можуть переконати одного або кількох людей в правдивості своєї історії, політики стикаються з мільйонами опонентів, кожен з яких має свій унікальний світогляд і емоції. І як же переконати настільки велику групу людей слідувати за вашими ідеями?

По суті, голосуючи за того чи іншого політика, ви вибираєте свій спосіб життя. Цей вибір диктується вашими моральними принципами і міркуваннями про те, які проблеми дійсно мають значення. На додаток до цього, у своєму дослідженні «Від Провалля до Моста: Коли моральні аргументи сприяють політичному впливу» (From Gulf to Bridge: When do Moral Arguments Facilitate Political Influence), Роб Віллер та Метью Фейнберг (Robb Willer & Matthew Feinberg) також виявили , що ми сприймаємо ці моральні переконання як фактичні і універсально застосовні.

В такому стані протилежні переконання можуть здатися нам «неправильними» без будь-яких логічних причин. Намагаючись зрозуміти ці сторонні цінності, ми потрапляємо в так званий розрив моральної емпатії (moral emphaty gap) – нездатність поглянути на проблему з чужої точки зору.

Основна помилка політиків і потенційних авторитетів полягає в тому, що вони не усвідомлюють, наскільки вкоріненими є ці моральні переконання. Не можна раціонально міркувати про достоїнства, скажімо, одностатевих шлюбів чи приросту військового фінансування з тим, хто не підтримує подібні ідеї на емоційному рівні.

Чи вважаєте, що це глухий кут? Не зовсім. Існує методика під назвою моральний рефреймінг (moral reframing), за допомогою якої ви можете переосмислити ваші аргументи і узгодити їх з цінностями аудиторії. Зосередьтеся на тому, що вони цінують, а не на тому, що ви робите.

У статті «Меппінг морального домену» (Mapping the Moral Domein), опублікованій в Journal of Personality and Social Psychology, професор Джессі Грехем (Jesse Graham) опитав тисячі людей по всьому світу і виявив, що наші моральні підвалини можна розподілити на 5 основних категорій:

1. Шкода / Турбота

2. Справедливість / Взаємність

3. Лояльність

4. Авторитет / Повага

5. Невинність / Святість

Розглядаючи політику Сполучених Штатів як яскравий приклад жорстких моральних переконань, Грехем та інші дослідники з’ясували, що ліберали найбільше стурбовані питаннями турботи і справедливості, в той час як консерватори фокусуються на лояльності, повазі і непорочності.

Але як хороші спікери і мотиватори можуть використовувати ці знання, щоб переконати опозицію? Дон Дрейпер (Don Dreiper) з серіалу «Божевільні» відповів би так: «Якщо вам не подобається розмова, просто змініть тему».

У своєму дослідженні Віллер та Фейнберг ознайомили лібералів і консерваторів з одним з двох повідомлень на користь одностатевих шлюбів. Перше підкреслювало важливість рівноправності для одностатевих пар (і було націлене на тих, хто більше прив’язаний до моральних цінностей справедливості), а друге – стверджувало, що «одностатеві пари – це горді і патріотичні американці», які «роблять свій внесок в розвиток американської економіки і суспільства ».

Ліберали підтримували одностатеві шлюби однаково незалежно від того, яку заяву їм показували, оскільки вони вже вірили в такі відносини і не потребували переконанні. А ось консерваторам ідея про одностатеві сім’ях здавалася куди більш привабливою, якщо вони читали патріотичне повідомлення.

В іншому дослідженні Віллер та Фейнберг виявили, що консерватори поставилися до природоохоронного законодавства більш лояльно, коли пропагандистські заяви були викладені з акцентом на чистоті, а не з точки зору ліберальних цінностей шкоди і контролю. В обох випадках респондентам сказали одне і те ж, але формулювання повідомлень змінює все.

Як професор Віллер підсумував у статті з The New York Times:

«Щоб проникнути в голови людей, яких вам хотілося б переконати, подумайте про те, що їх турбує, і надайте аргументи, що зачіпають їх принципи. Зробивши це, ви покажіть, що сприймаєте тих, з ким не згодні, не як ворогів, а як людей, чиї цінності варті вашої уваги ».

Принципи переконання:

1. Знайте, хто вам протистоїть

Перший етап будь-якого шахрайства або аргументованого переконання зводиться до дослідження аудиторії, на яку ви хочете вплинути. Вивчення кон’юнктури ринку, споживчий фідбек, відстеження даних – все це дозволить вам отримати уявлення про вашому опонентові.

2. Зрозумійте їх страждання і покажіть їм переваги

Шахраї можуть просто розповісти людині якусь історію, яка приведе її до необхідного висновку без істотних настанов. А от всі інші повинні проводити повноцінне дослідження, щоб надати клієнтам чітке вирішення їхніх проблем.

3. «Змастіть» гірку

Додайте до вашої пропозиції трохи дефіциту і соціального доказу, щоб продовжити «ковзання до переконання».

4. Чим складніше дається переконання, тим більш емоційним воно повинно бути

Проявляйте емоції, коли стикаєтесь з запереченнями або відмовами. Практично всі сучасні афери і масові переконання показують, що ми всього лише емоційні істоти, які більш ніж раді приймати рішення, не дотримуючись законів логіки.

5. Змініть тему розмови

Переверніть сценарій. Якщо те, що ви говорите, не працює, використовуйте вашу емпатію, щоб зрозуміти, як думає ваш співрозмовник і узгодити аргументи з його цінностями.

Замість висновку

Пам’ятайте, що будь-який аферист, шахрай або політик домагається успіху тільки тому, що ми йому це дозволяємо. Ретельно спланована афера спрацює лише в тому випадку, якщо вона зачіпає один із значущих аспектів вашого життя. Мотивація вже там, десь всередині вас, і незалежно від того, наскільки маленькою буде ця іскра, при належному підході хтось зможе розпалити з неї яскраве полум’я.

Як би там не було, ви не повинні використовувати мистецтво маніпуляції з поганими намірами, адже як попереджає Роберт Чалдини (Robert Cialdini):

«Коли ці інструменти використовуються аморально як знаряддя впливу, будь-які короткострокові вигоди практично завжди супроводжуються довгостроковими втратами»