Переглянуло:

Як створюються шалені ідеї

Рорі Сазерленд — віце-президент відомої рекламної агенції Ogilvy — стверджує, що ні. Головна теза його книги «Алхімія. Як народжуються шалені ідеї»: нелогічне часто виявляється надзвичайно ефективним, попри те, що людство не любить алогічності.

Понад три десятиліття Сазерленд пропрацював у рекламному бізнесі, де спостерігав як розумні та світлі ідеї не спрацьовують, натомість абсурдні (здавалося б!) мають шалений успіх. Він був свідком того, як дешева м’яка іграшка підіймала рівень продажів краще, ніж великий грошовий приз, а зміна тексту, що звучить під час дзвінка в кол-центр, подвоювала кількість клієнтів.

Якщо мислити раціонально і дивитися на світ лише через призму економічних показників, ми ризикуємо потрапити в пастку ілюзій.

Як говорив гуру реклами Девід Оґілві:

Для цього варто навчитися відрізняти показні, раціональні, декларативні причини наших вчинків від істинних. І саме тут ми маємо впустити у своє життя трохи магії, адже ніколи не пізно відкрити в собі алхіміка, який здатен підібрати ключик до людської психології. Ось над чим радить задуматися Рорі Сазерленд:

• По-справжньому питайте «чому»

Іноді корисно ставити наївні запитання, відповіді на які, здається, цілком очевидні. Наприклад: «Чому люди ходять у ресторани?». «Бо голодні» — такою буде відповідь. Але ж насититися можна у значно простіший (і дешевший) спосіб. Ресторани — це не тільки їжа; їхня цінність у тому, що вони забезпечують соціальний зв’язок і демонструють відповідний статус.

Ще одне просте запитання: «Чому люди чистять зуби?». Логічна відповідь звучатиме так: «Щоб зберегти здоров’я ротової порожнини, запобігти появі карієсу, щоб потім не доводилося ставити пломби й видаляти зуби». Хіба ж ні? Втім, якщо подивитися на поведінку споживачів — як вони обирають, купують та використовують зубну пасту, — ми зрозуміємо, що ця відповідь не зовсім точна. От подумайте, коли, найімовірніше, ви чиститимете зуби? Після того, як з’їсте морозиво, чи перед побаченням? Або якщо вдома ввечері з’їсте шматочок шоколаду, то навряд чи одразу після цього вхопитеся за зубну щітку. Якщо ви досі сумніваєтеся в правильності цього припущення, запитайте себе: «Чому майже всі пасти мають м’ятний запах?».

Алхімія обкладинка

• Уникайте посередностей

Одне з правил Рорі Сазерленда звучить так:

Попри поширену думку, у вас не вийде створити продукт для більшості людей, якщо взяти за основу ті чи інші узагальнені дані. Свого часу в цьому переконалася військова служба США, яка у 1950-х доручила розробити дизайн кабіни пілота для високошвидкісних літаків. Вони зібрали дані кількох тисяч пілотів, вивели середнє арифметичне та спробували за цими параметрами створити кабіну, яка мала б підійти більшості пілотів… Що ж, не вийшло. Жоден із 4000 пілотів, дані яких використали для моделювання розмірів середньостатистичного пілота, не вписався в усі десять параметрів нової кабіни.

Нові ідеї народжуються на крайніх значеннях ринку. Вам на думку швидше спаде чудова ідея, якщо ви зосередитеся на винятку, а не на 10 правильних споживачах. Саме так твориться новаторство.

• Використовуйте правильні дурниці

Уявіть, що перед вами дві однакові 25-центові монетки. Вам дають завдання продати одну з них. Що ви будете робити?

Рекламна агенція Волтера Томпсона давала таке завдання копірайтерам, які влаштовувалися до них на роботу. Один талановитий кандидат використав алхімію. Він сказав: «Я візьму монетку, вкину її в сумочку Мерилін Монро. А тоді продам вам як справжній 25-центовик, що належав знаменитій акторці».

Такий підхід працює, тому що люди цінують не речі, а їхнє значення. Тобто історію та ідею, які стоять за речами.

І так в усьому! Вплив відомого бренду, ціна продукту, історія компанії та ідеї, які вона сповідує — все це важливо.

Сазерленд вважає, що середньовічним алхімікам, які прагнули перетворити свинець на золото, не вистачило знань з людської психології. Їм варто було прагнути змінити не саму суть металу, а його сприйняття. Ми не отримаємо справжнє золото, якщо відполіруємо до блиску інший, схожий на нього метал, але назвавши його «чорним золотом» зможемо добитися того, аби його почали цінувати більше за справжнє.

Просто потрібно сфокусувати споживача на тих відчуттях, які він отримає від використання товару.

Додайте географічні або топографічні прикметники до страв (чи то в меню ресторану, чи то на упаковці товару) — і зможете продавати їх дорожче. Змініть назву курсу з «Вступ до програмування на Java» на «Творчий підхід до розв’язання задач у науці й інженерії з використанням Python» і він миттєво стане неймовірно популярним. Куди спрямовано нашу увагу, туди прямують і наші відчуття — ось ще один секрет успішних ідей.

• Мисліть ірраціонально

Наше сприйняття не має нічого спільного з об’єктивною реальністю, але ми цього чомусь не помічаємо. Кілька років тому британський виробник шоколаду Cadbury почав масово отримувати скарги від покупців: ті скаржилися, що змінився смак молочних плиток. Спершу працівники компанії здивувалися, бо роками не змінювали рецептури шоколаду. А потім зрозуміли, що змінилося в плитці: кутики квадратів, на які її можна розламувати, зробили заокругленими. А округлі форми смакують солодше. Серйозно.

Можна ігнорувати людську суб’єктивність, коли ви створюєте що-небудь. Але будьте готові, що таким чином ви наражаєтеся на провал. Можна змінити сприйняття смаку печива, якщо розмістити на його упаковці фразу «менше жиру» або щось пов’язане з його дієтичністю чи здоров’ям. Такий продукт смакуватиме гірше, бо люди сприймають дієтичні продукти як менш смачні.

Цей ефект працює не лише з продуктами. Якщо на упаковці прального порошку чи рідини для миття посуду написати про захист навколишнього середовища, люди сприйматимуть її як менш ефективну, відповідно продажі теж будуть меншими.

Люди знаходяться в полоні ілюзій, але це не говорить про щось погане. Важливіше зрозуміти причини такої поведінки. Як стверджує Сазерленд:

• Не варто робити речі надто простими

У 1950-х виробник харчових продуктів General Mills почав випускати суміші для випікання пирогів, у які входили лише сухі інгредієнти, зокрема молоко і яйця. Усе, що треба було — додати води, перемішати тісто, вилити у форму і поставити в духовку. Хіба ж не мрія? Утім, попри численні переваги, цей продукт продавався погано і навіть відомий бренд не міг переконати людей його купувати. General Mills найняв групу психологів, які мали пояснити, чому люди не купують суміш. Серед інших причин психологи назвали почуття провини: продукт був таким простим у приготуванні у порівнянні зі звичайним пирогом, що люди почувалися так, ніби когось обманюють. Той факт, що пиріг на смак виходив чудовий, не допомагав.

Отримавши результати, виробник переписав інструкції, щоб зробити процес випікання «натуральнішим»: разом з водою тепер потрібно було вбити в суміш справжнє яйце. Продажі одразу зросли.

Ця особливість також відома під назвою «ефект IKEA». Засновник мережі був переконаний: зусилля, вкладене в придбання і складання меблів від його компанії допоможе покупцям більше їх цінувати. Тож іноді не варто боятися ускладнити життя людям — це має зворотній ефект.

Так ви досягнете успіху значно швидше.

Джерело: Блог Наш Формат

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *